¿Por qué no todas las marcas pueden hacer Branded Content?

Sí, no es un titular para llamar la atención.

No lo he dicho yo, lo dijo en su momento el estudio sobre Branded Content 2017 realizado por Content Scope.

Vale. No lo han dicho con esas palabras.

Es una interpretación mía de una gráfica.

De esta:

Al parecer el 17% de los encuestados, entre agencias creativas, de medios, marcas y productoras, han confirmado que la vinculación a ventas y ROI ( retorno sobre la inversión) es el objetivo que tiene una acción de Branded Content.

Estoy de acuerdo.

Pero, hagamos la otra lectura.

El 83% de los encuestados confirman que aumentar ventas y incrementar el ROI NO es el objetivo de una acción de Branded Content.

Perfecto.

Y justamente esto, también lo confirman los asistentes a las jornadas de Branded Content y publicidad nativa, que hubo hace 3 días, organizadas por la IAB.

Ellos dijeron algo parecido:

…este tipo de acciones persiguen alcanzar la notoriedad y no la conversión o venta de un producto.

Fuente

Es decir, aquellos que han afirmado estos comentarios, tienen la suerte de estar trabajando o formar parte, de esas 15 o 20 marcas, más o menos, que sí se pueden permitir gastarse el dinero en acciones de este calibre sin esperar ningún beneficio económico a cambio.

Y sí, yo soy uno de ellos. No por haber contestado eso, pero por tener la suerte de trabajar para esas 15 o 25 marcas que pueden permitirse plantear proyectos de esa índole.

Hasta aquí, ¿estamos todos de acuerdo?

Estamos hablando de esas marcas que no tienen, como se comenta en los estudios, un objetivo de aumentar ventas ni incrementar ROI en una acción de Branded Content.

Esas marcas, entre otras, podrían ser:

Coca- cola, Santander, BBVA, Vodafone U, Estrella Damm, Mahou, Gas Natural, Red Bull, Campofrio, Audi, Netflix, Ikea, son, lógicamente, alguna de ellas.

Esas marcas son aquellas, que SÍ pueden dedicarle tiempo a aumentar consideración, notoriedad, engagement, interacción, sin tener que justificar ni demostrar que están generando nuevo negocio con pelos y señales, en relación a esa acción de branded content.

Esas marcas son las que tienen grandes prepuestos y no tienen que justificar todo esfuerzo de marketing con un retorno económico.

Esas marcas, son las que, podrían hacer una acción de branded Content con los objetivos que se matizan en los estudios comentados anteriormente.

Pero, ¿Qué sucede con todo esto?

Pues que si no nos centramos ni esforzamos en ver de qué manera, un branded content, puede retornar en negocio. Lo que estamos diciendo y haciendo es, en verdad, que el branded content solo es para y por, empresas privilegiadas.

¿Tiene sentido no?

Empresas grandes y muy grandes. Con grandes presupuestos.

¿Veis el dilema?

Y es que, creo que no, de verdad, no es así. Y que tenemos, los que nos dedicamos a esto, una importante misión.

De todos modos, existe claramente una oportunidad de negocio para dedicarse hacer branded content, solo y exclusivamente, para empresas más pequeñas…

¿Habéis visto el hueco que existe como yo he visto?

La publicidad ya tiene status de ciencia. Los datos científicos deben prevalecer a la imagen.

Claude Hopkins, Padre de la publicidad moderna.

Y esto lo dijo en los años 30.

Toda inversión necesita un retorno, y más que posible, económico. ¿Es lógico no?

Parece ser, que cuanto más pequeña sea la empresa más importancia coge este punto y vice- versa.

Cuanto más grande es una empresa, menos importancia y relevancia se le da al beneficio económico que genera un acción de este tipo.

O, por lo menos, es lo que dicen estos estudios.

Así que, ni un dueño de un taller de coches con 7 garajes, ni una peluquería con 3 locales, ni una zapatería, por ejemplo, puede pedir a una agencia/ productora, una acción de branded content, porque esta, no va a poder medir su retorno económico, ni saber cuánto dinero va a ganar.

¿Os imagináis plantear a alguna de estas empresas una acción cualquiera, que requiera una inversión de largo plazo y que, no tenga un retorno medible y económico?

¿No verdad?

El otro padre de la publicidad, Ogilvy, ya lo decía:

Hacer publicidad eficaz, que venda.

Y el branded content es una estrategia publicitaria. Porque sino, no se llamaría branded, sino, solo content. ¿No?

Hablamos cada vez más, de que el mercado publicitario se está dejando atrás para dar la bienvenida a un mercado del entretenimiento en este sector.

Que las marcas se están convirtiendo en plataformas de contenido y entretenimiento.

Y todo esto, ¿solo para potenciar la consideración, el awareness y el posicionamiento?

Es decir, vendemos que hay que contar historias, que la mejor manera de llegar al consumidor final es ofreciéndole valor y utilidad, un beneficio para que prospere en su día a día.

Les vendemos contenido. Crear contenidos. Generar entretenimiento.

¿Y no lo vamos a poder medir ni derivar a compra?

Entonces, si el Branded Content no deriva en compra y esto no es un objetivo. ¿Qué tipo de marcas se pueden permitir esto?

Pocas ¿Verdad?

Y esto ¿no lo veis un poco raro?

Entonces, si pensáis como yo pensaba anteriormente o como las personas de los artículos que os mencionado más arriba, ¿estaríais de acuerdo en decir que el Branded Content no es para todo el mundo?

¿Tiene sentido para vosotros toda esta reflexión?

A lo mejor, habría que clasificar el branded content en dos categorías según el volumen de la empresa que lo quiera aplicar.

De todo esto, solo puedo sacar como conclusión que entonces, nadie más que las grandes marcas pueden hacer Branded Content.

¿Lo veis igual que yo?

Me fascina el mundo de los contenidos emplazados de manera estratégica con un fin, pero me parece que es una pena que otras empresas más pequeñas no puedan beneficiarse de esto.

Yo lo único que puedo asegurar y aportar, es la «teoría» de la escalera del contenido o del branded content.

Teoría, entre comillas.

Una escalera de contenidos, que cuanto más alto subas en ella, más utilidad, valor y beneficios personales puede conseguir una persona.

Habrá un escalón de la escalera que para conseguir lo que tiene, lo que esconde, ese valor, esa utilidad, ese beneficio, es necesario un intercambio económico.

Ya sea por un producto derivado o servicio concreto.

Y cómo siempre hay que tener dos cosas en mente:

• En vez de empeñarnos nosotros, en intentar evangelizar, educar y buscar que un director/a de marketing o de comunicación tenga que arriesgarse con este tipo de proyectos; tenemos que buscar vías para poder crear, primero, una manera de saber con pelos y señales quien lo ha consumido, y hasta que momento, y segundo, en una monetización sea cual sea.
• Nunca se debería de equiparar el gasto de un branded content con el retorno económico que consiga. Habría que entenderlo como que esa acción de contenido ha conseguido y generado nuevos usuarios, que nunca hubieran conectado con la marca de otra manera.

El próximo 10 de diciembre se hace la presentación del nuevo estudio del content scope sobre la percepción y eficacia del branded content por parte de marcas, agencias creativas, de medios y productoras.

Espero que haya más creyentes, no solo en la medición, que es un término muy amplio, sino en el objetivo económico como rendimiento y retorno de una acción de esta índole, que creo que nunca se debería de perder de vista.

Por todo esto, y más, ahora me encuentro desarrollando un libro sobre cómo hackear historias que funcionan, estrategias y distribución de contenidos, narrativas transmedia y branded content. Y dónde, además, amplio este concepto de la escaleras de contenidos para el branded content.

Así que, si quieres estar al día de mis avances, te invito a que sigas mi aventura.

Foto: Alexas_Fotos