¿Cómo una escalera puede ser la clave para el éxito de cualquiera estrategia de contenidos?

Llevo más de 6 meses para escribir este post.

No va a ser un post corto. No puede serlo.  

Y no es por la complejidad de lo que os voy a contar a continuación. Sino más bien, por mi postura al respecto.

Va de estrategias de marketing de contenidos, en concreto sobre el Branded Content.

Sí, el branded content forma parte de las estrategias de marketing de contenidos y es, además,  un contenido, lógicamente.

Debate cerrado. 

Sigamos. 

Desde hace años, hay un run run en todas las cabezas del sector que trabajan este tipo de acciones. 

En efecto, la medición. 

Han salido herramientas que, al parecer, resuelven esa necesidad.

Yo solo me pregunto: ¿ por qué no hay datos claros sobre cómo un Branded Content ha aumentado las ventas?  

Digo claros, es más claros, que medir el sentimiento y consideración. 

A mí no me convence medir un branded content solo por el número de visualizaciones, tráfico a una web, tiempo de consumo del video. 

Todo branded content para mí, solo tiene un gran KPI ( indicador de rendimiento) y este es, el retorno en compra de la marca o productos derivados.

Porque, en verdad, ya no me interesa otra cosa que, cuánto beneficio ha podido generar un branded content a la marca. 

Sé, lo que muchos pensáis o vais a decir:

• El objetivo de un Branded Content no es derivar a compra. 
• Está hecho para aumentar notoriedad y consideración.
• Es una manera de representar de manera entretenida e informativa, los valores de la marca.
• Tiene que generar valor y utilidad en el consumidor final. 
• La consideración acaba teniendo un acercamiento al producto, a la marca y puede acabar en compra.
• Es una estrategia de largo recorrido. 

Perfecto. Lo suscribo.

Pero, ¿por qué nos empeñamos en intentar evangelizar, educar y buscar que un director/a de marketing o de comunicación tenga que arriesgarse con este tipo de proyectos,  en vez de nosotros buscar vías para poder crear, primero, una manera de saber con pelos y señales quien lo ha consumido, y hasta que momento, y segundo,  en una monetización sea cual sea? 

Maneras las hay. Creo. 

A continuación, os plasmo una teoría.  Algunos pensarán que no lo es. Pero, me atrevería a decir que, sí lo es. Yo todavía no he podido ponerla en práctica. 

Todo llegará. 

La escalera de contenidos es la única respuesta que he encontrado, tras ponerla en duda yo mismo,  en más de una ocasión.  

Y la resumo así:

Cuanto más arriba de la escalera se está, más valor, utilidad y beneficio obtiene el usuario. 

En contraprestación, se produce un intercambio económico, que no hace falta que sea en el largo plazo. Se puede dar perfectamente, en el corto. 

Esta es la clave que puede hacer que un branded content, si da resultados económicos antes de lo previsto, pudiera tener, no solo mayor repercusión, sino también, un mayor seguimiento e interés para seguir creando este tipo de estrategias. 

Y más directores de Marketing empezarían a creer. 

Dinero. Sí.

Un branded content debería retornar con nuevo negocio. Cifras. Euros.

No entiendo hacer un esfuerzo estratégico de marketing que no tenga un retorno económico. 

Pero para entender esto, nunca se debería de equiparar el gasto de un branded content con el retorno económico que consiga. Habría que entenderlo como que esa acción de contenido ha conseguido y generado nuevos usuarios, que nunca hubieran conectado con la marca de otra manera.

Por lo tanto, habría que considerarles como nuevo negocio. 

Un dueño de un taller nunca se arriesgaría a hacer un branded content si no puede medir el dinero que le puede revertir esa estrategia y cuánto nuevo negocio puede conseguir, cuánta fidelización y cuánto engagement. 

Hace tiempo en una servilleta hice este dibujo:  

La escalera de contenidos.  Se podría interpretar como una especie de  embudo de contenidos, sin serlo, y siempre ascendente.  

Pero, no quiero utilizar ni funnel ni embudo. Porque en ese tipo de representaciones, el embudo tiene un fin. Un cierre. Acaba. 

Muchos pensaréis que esto es lo mismo que un embudo al uso, pero no lo es. 

Un embudo al uso, reduce. Esto amplifica. Sobre todo, en cifras.

En cambio, la escalera es infinita. Mientras tú sigas dando valor, utilidad y provocando beneficios palpables en el día a día de las personas. Habrá más escalones. Por lo tanto, más retorno. 

Los ejes del dibujo

En el eje horizontal, medimos el engagement y la interacción.  Y como resultado, se obtendría confianza y dinero. 

En el eje vertical, medimos el valor añadido que vamos ofreciendo a lo largo de la escalera. 

¿Gratis? No.

Lo gratis, no exite. 

Cuanto más arriba esté el usuario de la escalera, más valor, utilidad y beneficio obtendrá en su día a día. Por lo tanto, conseguiríamos que,  en el eje horizontal, haya más confianza y más dinero. 

Los usuarios entran en el universo planteado de contenidos porque hemos hecho el esfuerzo de crear algo que desean de verdad y que les va a ayudar a obtener un beneficio o mejora en su día a día. 

Si no hacemos algo que ellos desean, no tiene sentido. Al menos, para mí. 

Los escalones

Abajo de la escalera: DIY ( do it yourself) igual a gratis. Contenidos que reciben gratis. ( os recuerdo que no hay nada gratis) 

En el medio de la escalera: DWY ( do it with you) Igual a semi gratis. Pagas por ello. Pagas porque te ayudan a resolver tu problema conjuntamente. 

En lo alto de la escalera: DFY ( do for you) Igual a, lo hago yo por ti. Lo pagas todo. La marca te lo hace. 

Si se produjera una continuidad en el «funnel», es lo que podríamos representar como un contenido de subscripción mensual.  Y  dependiendo del escalón en el que estés, se tendría un precio u otro. 

Ahora, muchos pensaréis, ¿pero si yo he hecho un una película o una serie de televisión o unos tutoriales de ‘how to’ en youtube?

Genial, perfecto. 

Se puede aplicar a cualquier tipo de branded content, independientemente de la plataforma que se esté utilizando o incluso el formato con el que se haya decidido activar la campaña. 

Cómo utilizar la escalera de contenidos con un branded content.

Lo primero que habría que hacer sería estipular, el contenido que va a ser el epicentro del branded content, ¿en qué escalón está de la escalera? ¿Abajo o arriba? 

Una vez decidido eso, se podría empezar a pensar como hacer subir al usuario a lo largo de la escalera. En esto, creo que reside toda la gracia. En todo este proceso. En descubrir, cómo generar ese deseo en el usuario en cada escalón. En ver, qué os lo que más le va a ayudar a mejorar y ser más beneficioso para su día a día. 

Llevo 15 años en el mundo de los contenidos. Y hasta la fecha, nunca he podido ver, ni han hecho público, datos de cuánto benéfico económico ha generado un branded content. 

Es como las audiencias de la plataforma Movistar o VoD. Son secreto de sumario.

Siempre, he y hemos escuchado, que eso, no se puede medir. Entendiendo medir, cuando deriva en compra.  

Menos mal, que en verdad, es todo lo contrario. Y, así lo pienso. Y así, os lo he contado. Y seguiré haciéndolo.

Existe una escalera de contenidos. Una escalera que cuanto más escalones se suben, más valor da al usuario y más nuevo negocio ( euros) genera a la la marca. 

Un escalera de valor. 

La escalera del branded content.

La escalera de contenidos.